前言：繼今日頭條后，抖音布局小程序，這并不意外。在電商業(yè)務(wù)上試探了近一年的抖音，正在交易環(huán)節(jié)上逐漸深入，制造閉環(huán)，掌握主動(dòng)權(quán)。

抖音，不甘心只做流量工具。目前，抖音在個(gè)人頁面中增加了“小程序”入口，這是抖音將要全面推出的小程序開放平臺(tái)，其中除了已經(jīng)曝光過的游戲類小程序，還新增了電商小程序。

本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“廣告流量公司”，靠App矩陣積累起來的大數(shù)據(jù)賺錢，所以憑借產(chǎn)品生態(tài)積累的用戶畫像越豐富，商業(yè)價(jià)值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)資深產(chǎn)品人員介紹，小程序的接入是頭條系產(chǎn)品的重要戰(zhàn)略布局之一，之后會(huì)有越來越來接口為電商規(guī)劃做準(zhǔn)備。

目前，抖音的電商小程序爆款小米有品、京東好物街、醉鵝娘葡萄酒旗艦店等。在“小程序”入口、視頻播放頁面、搜索欄目都可以觸達(dá)這幾個(gè)電商小程序。

以搜索“小米有品”為例，搜索結(jié)果會(huì)優(yōu)先推薦“小米有品”小程序，而不是與之對應(yīng)的入駐用戶。攥緊高頻流量的頭條希望突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界，而小程序在其中扮演的角色將至關(guān)重要。

1.交易閉環(huán)形成

抖音于去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導(dǎo)流的合作方式，將后者的購物車功能與自身平臺(tái)打通。去年雙11期間，享有抖音購物車分享功能的賬號(hào)一天之內(nèi)售出商品數(shù)量達(dá)10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)2億。

建立自有電商店鋪，通過這個(gè)鑲嵌于抖音內(nèi)部的“淘寶店”可以實(shí)現(xiàn)在抖音上直接交易。在這之后，抖音的一系列動(dòng)作都在為籌建自有的電商生態(tài)打基礎(chǔ)，不斷地切入、完善交易環(huán)節(jié)。

隨著功能打磨、數(shù)據(jù)積累和生態(tài)打通等工作的不斷深入，購物車的內(nèi)測范圍不斷擴(kuò)大。目前，已經(jīng)有超過6萬的明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開通使用了購物車功能。

如今，即將推出的電商小程序則會(huì)更好地將這些環(huán)節(jié)串鏈起來，從瀏覽內(nèi)容、到交易轉(zhuǎn)化、再到終交易完成，一切的行為都發(fā)生在抖音平臺(tái)上，只需借助支付寶的第三方支付即可。

抖音的場景、好玩的調(diào)性以及聚集大V的能力，天然契合內(nèi)容、泛娛樂、游戲和電商垂類小程序。且抖音的分發(fā)是基于用戶的興趣標(biāo)簽和LBS地理位置，這能**這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。

資深人士認(rèn)為，抖音場景下小游戲的玩法或許會(huì)跟QQ輕游戲類似，后者以“厘米秀”為入口做了個(gè)游戲中心，采用的是中心化的分發(fā)邏輯，直觀上看就是個(gè)游戲版的應(yīng)用商店。

這符合抖音一貫的重運(yùn)營、強(qiáng)控制力的風(fēng)格——抖音大號(hào)接廣告都是通過抖音官方的廣告系統(tǒng)。

2.業(yè)務(wù)營收

不僅是抖音，快手在電商業(yè)務(wù)上也在不斷向交易環(huán)節(jié)試探。快手于去年年末時(shí)就上線了“快手購物助手”小程序，在該程序內(nèi)夠買相關(guān)商品時(shí)會(huì)再次跳轉(zhuǎn)到快手APP直連的“魔筷星選”小程序，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易在快手平臺(tái)內(nèi)完成。

在這個(gè)“殊途同歸”的競爭態(tài)勢下，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)往交易環(huán)節(jié)不斷深入是順理成章的，這是必要的防御。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音曾經(jīng)計(jì)劃大幅降低外鏈至淘寶的權(quán)重，只是由于其業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及一些微妙的原因，暫時(shí)擱淺了相關(guān)計(jì)劃。但該說法并未得到抖音官方的承認(rèn)。

而更深層的原因在于，抖音也想要把更有價(jià)值的消費(fèi)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)攥在自己手里。對點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購率等數(shù)據(jù)進(jìn)入深入挖掘，可以幫助平臺(tái)了解用戶偏好、付費(fèi)能力，以及對不同的商品類別進(jìn)行比較分析，從而及時(shí)調(diào)整平臺(tái)的運(yùn)營策略，細(xì)分潛在目標(biāo)用戶、激活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

上線電商小程序，以短視頻分享為核心入口，也可以更好的激活站內(nèi)流量。在商家小程序中，會(huì)有“拍抖音”的功能，用戶可以在小程序內(nèi)打卡、直接與商家互動(dòng)等享受優(yōu)惠政策，商家也可以依據(jù)需求上線更多營銷活動(dòng)，采取免費(fèi)或付費(fèi)的方式讓抖音上的紅人幫助其導(dǎo)流。

目前，在電商業(yè)務(wù)上，抖音還沒有向達(dá)人或品牌收取任何抽成費(fèi)用。但借助游戲、電商等新的業(yè)務(wù)形態(tài)將抖音的營收進(jìn)一步推高已經(jīng)是外界對字節(jié)跳動(dòng)心照不宣的判斷。

可以想象，一旦將GMV做到一定量級(jí)，電商業(yè)務(wù)將給抖音帶來可觀的收入。而閉環(huán)的形成，也意味著收入將被更多的攥在自己手里。

3.“內(nèi)容”與“電商”新變局

除了抖音外，近期同樣能折射出“內(nèi)容”與“電商”關(guān)系變化的，還有強(qiáng)調(diào)自己是“生活方式社區(qū)”的小紅書、被爆出“搬運(yùn)”內(nèi)容的大眾點(diǎn)評、在愛逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶。

豆瓣菜單欄“廣播”讓位于“小組”且“市集”上位，在首頁信息流中集中了專業(yè)編輯和紅人社區(qū)內(nèi)容的蘑菇街—-社區(qū)、內(nèi)容以及電商閉環(huán)這些元素，正越來越頻繁地以組合姿態(tài)出現(xiàn)在這些平臺(tái)對外講述的概念中。

小紅書和大眾點(diǎn)評都將內(nèi)容作為其社區(qū)的基礎(chǔ)，只不過前者多年的垂直電商積淀使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務(wù)型電商的大眾點(diǎn)評，則希望吸引用戶更多消費(fèi)內(nèi)容，加速內(nèi)容化戰(zhàn)略。

淘寶和蘑菇街可以說是將“電商”和“內(nèi)容”元素做結(jié)合的不同路徑代表，說明了電商平臺(tái)內(nèi)容化的不同趨勢：淘寶以信息流視頻的方式體現(xiàn)出其商品覆蓋領(lǐng)域廣泛的優(yōu)勢，而蘑菇街則在提供大量自制內(nèi)容的同時(shí)，也把他們的紅人社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容推到了首頁。

那么，無論是抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)切入電商業(yè)務(wù)，還是原來的（服務(wù)）電商平臺(tái)做內(nèi)容，兩者究竟折射出哪些行業(yè)變化的共通點(diǎn)？

對于內(nèi)容平臺(tái)來說，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那么遵循著零售的思路，品類的拓展、人群的泛化、涉及商品從標(biāo)準(zhǔn)向非標(biāo)形態(tài)延伸都成為了未來可預(yù)見的變化。對于這些變化而言，“內(nèi)容”的作用更像是強(qiáng)力的催化劑，能有效的提升轉(zhuǎn)化的效率。

拿抖音來說，一方面是大量不同領(lǐng)域企業(yè)的入駐帶來各自的商品；另一方面偏向于年輕、城市范圍的使用者屬性，本身就熱衷于記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或?qū)⒆约旱南M(fèi)行為做展示化，所以品類的拓展和人群泛化趨勢已然明顯。

更值得關(guān)注的也許是電商平臺(tái)做內(nèi)容所反應(yīng)的趨勢，以及趨勢背后所蘊(yùn)藏著的機(jī)會(huì)。

對品牌主和營銷領(lǐng)域而言，短視頻、直播的帶貨能力強(qiáng)還體現(xiàn)在，用戶在生產(chǎn)許多UGC內(nèi)容時(shí)，借助產(chǎn)品的濾鏡、音效等等功能，對產(chǎn)品做出不同角度的強(qiáng)化展示。同時(shí)，不同的人（KOL）在內(nèi)容中使用同一商品，也會(huì)賦予其不同的品牌含義，或者說，品牌自身也會(huì)具有多元人格化的特點(diǎn)。